Анализ продаж и стимулирование повторных покупок

Нелли Иванова, Эксперт по решениям «1С» для малого бизнеса

Что даёт бизнесу увеличение конверсии на 27%, продуктивности менеджеров на 29% и прибыли на 15–25%? Правильный ответ: системный анализ продаж. Если вы до сих пор принимаете решения, опираясь на «чутье», вы теряете не только время, но и деньги. Тогда нужно сменить тактику: посмотреть на свой бизнес через анализ. И в этой статье мы на примере покажем, чем полезен такой подход и как это работает в три шаг.

Для того чтобы разобраться, зададим три главных вопроса.

1. Что происходит? 
2. Почему это происходит? 
3. Что делать дальше?

Цифры подтверждают: компании, которые внедряют аналитику продаж, получают преимущество по всем показателям – от рентабельности до лояльности клиентов.

• Шаг 1. Что происходит?
• Шаг 2. Почему это происходит?
• Шаг 3. Что делать дальше?
• Увеличение среднего чека – добавление аксессуаров.
• Борьба с «одноразовостью» – когда купил коврик и забыл.
• Повышение частоты покупок – создание экосистемы товаров.
• Что может дать анализ продаж?

Посмотрим на примере компании «Sport4u». Она продает гантели, коврики, степперы – спортивные товары для занятий дома и в зале. У неё есть офлайн-магазин, сайт, а еще продажи через маркетплейсы. Год компания работала, а продажи выросли всего на 5%. Владелец не понимает: «Я же вложился в маркетплейсы и новый сайт, где прибыль?». А прибыли нет.

Первое, что мы делаем – смотрим, когда и что продается. Проведем анализ, для этого создаем в 1С:УНФ и 1С:Рознице самые простые отчеты.

Для начала смотрим на динамику продаж. У товаров есть чёткая сезонность:

• Январь–февраль: пик продаж. Люди покупают коврики и гантели – начинают выполнять «новогодние обещания» заниматься спортом. 
• Март–апрель: второй пик. Люди покупают степперы и гантели, чтобы «вернуть в форму к лету». 
• Май–август: летний спад. Люди занимаются на улице, продажи падают. Это время для акций и распродаж. 
• Сентябрь–ноябрь: осенний прирост. Люди возвращаются к домашним тренировкам. Растут продажи гантелей и тренажёров. 
• Декабрь: небольшой подъём. Товары покупают в подарок к праздникам.

Когда стали понятны сезоны активных продаж, то разбираемся в особенностях по товарам.

Что мы видим? Товары тоже подвержены сезонности:

• Коврики: стабильный спрос, пики в январе и сентябре. 
• Степперы: ярко выраженная сезонность – пик зимой и осенью, спад летом. 
• Гантели: наименее сезонный товар, но январский всплеск очень заметен.

После анализа продаж по товарам нам важно понять, на какие продукты нужно сделать акцент, а от каких отказаться.

Для этого применяем в решениях 1С:Розница и 1С:УНФ отчет анализ в виде диаграммы и таблицы.

Звучит сложно? На деле это простая сортировка по двум признакам:

1. Прибыльность (ABC): Сколько денег приносит товар? (A – много, C – мало).
2. Стабильность спроса (XYZ): можно ли предсказать, как часто его будут покупать? (X – стабильно, Z – непредсказуемо).

Группа AX и AY.

• Какие: самые прибыльные и популярные товары. Для нашей спортивной компании это – гантели и коврики. 
• Что делать: этим товарам даём зелёный свет. Их должно быть всегда много, особенно в сезон. Это наш главный магнит для клиентов и основа для любой рекламы.

Группа BX и CX.

• Какие: товары, которые стабильно продаются, но не приносят сверхприбыли. Или приносят мало, но всегда в ходу. Например, чехлы для ковриков, напульсники, мелкие аксессуары.
• Что делать: это идеальные кандидаты для допродаж. Кассир может предложить покупателю: «Не хотите взять к этому коврику взять удобный чехол в той же расцветке?» – и средний чек растёт.

Группа AZ.

• Какие: дорогие и непредсказуемые товары. Например, профессиональная беговая дорожка или сложный силовой тренажёр. Они приносят много денег, но покупают их раз в несколько месяцев.
• Что делать: не держать на складе большое количество. Работаем по схеме «быстрая доставка от поставщика» или «предзаказ». Клиент делает покупку, мы под него заказываем и привозим.

Группа CZ.

• Какие: мелкие и непредсказуемые товары, которые требуют постоянного анализа.
• Что делать: чистить ассортимент. Они зря занимают место на складе и в каталоге. Чаще всего их проще продать по акции «подарок за покупку» или вообще снять с продажи.

На вопрос «Что происходит?» видим ответ: продажи скачут. Теперь главным вопросом становится «почему?». Почему одни товары улетают, а другие – нет? Почему клиенты приходят, но не возвращаются?

Мы не будем гадать – спросим у самих клиентов. Но не через опросы, а через их поведение. В решениях 1С:Розница и 1С:УНФ для этого можно использовать именные дисконтные карты. Мы видим платежеспособность и возраст, а значит, можем формировать персональные предложения. Это мотивирует клиентов возвращаться за выгодой.

Можно выпускать дисконтные карты для составления целевых групп покупателей. Для этого в программе есть справочник «Виды карт».

После распространения дисконтных карт мы начинаем получать информацию. Для анализа используем отчет «Продажи по дисконтным картам».

80% продаж обеспечивают лояльные покупатели, они постоянно покупают в нашей компании. Вторая группа – это колеблющиеся, они выбирают между нами и конкурентами и приносят около 15 % выручки. Остальную часть в 5% составляют случайные клиенты.

Никакой отчет не поможет, если не знать, что делать с полученной информацией. Мы поняли, какие товары и когда лучше всего продаются. Теперь отвечаем на вопрос: «Что делать дальше?». Главный секрет, которым мы воспользуемся: привлечь нового клиента в 5-25 раз дороже, чем удержать имеющегося.

Задачу поняли, надо завоевывать лояльность и доверие клиентов. Рассмотрим цели, которые хотим достигнуть для повышения лояльности покупателей:

1. Увеличение среднего чека – добавление аксессуаров.
2. Борьба с «одноразовостью» – когда купил коврик и забыл.
3. Повышение частоты покупок – создание экосистемы товаров.
4. Привлечение сторонников бренда, которые его рекомендуют в виде промокодов блогерам, тренерам.

Для увеличения среднего чека на рабочем месте кассира легко настроить выбор быстрых и сопутствующих товаров при продаже. Программа напомнит кассиру дать рекомендации клиенту. Покупатель берёт беговую дорожку? Тогда можно предложить ему наручный пульсометр для тренировок.

Также можно дарить клиентам подарки. Они стимулируют к незапланированным покупкам и улучшают лояльность покупателей, создают приятный финал покупки. Подарки можно использовать для распродажи медленно реализуемых товаров, очистки складов или знакомства с новинками.

В наших решениях можно настроить выдачу подарка на кассе за удобный способ оплаты или при покупке конкретного товара.

Для борьбы с одноразовыми покупками предлагаем накопительные скидки. Они создают ощущение выгоды и побуждают к быстрой повторной покупке.

В наших решениях легко настроить такие скидки. При предъявлении карты и накоплении суммы клиент получает, например, скидку в 3%. Порог можно повышать по мере роста суммы покупок.

Помните, как мы в шаге 2 выделяли в анализе дисконтных карт группу колеблющихся между нашей компанией и конкурентами? Нужно создать ощущение, что каждая следующая покупка – выгоднее предыдущей.

Для этого в наших решениях мы настраиваем индивидуальное начисление бонусов – в подарок, при регистрации, в день рождения или для оплаты доставки. Далее сообщаем, сколько процентов от покупок можно оплатить баллами. Люди видят выгоду, а потому скорее всего вернутся в магазин, где у них есть бонусы, и не выберут конкурентов.

Для этого нужно создать экосистему товаров: объединяем товары в их в логичные связки для конкретных целей клиента.

• Для сегмента «Кардио-любители» (покупали степпер). Предложение: комплект «Идеальное кардио»: степпер + пульсометр + бутылка в подарок. Или скидка на следующий кардио-товар.

• Для сегмента «Любители силовых тренировок» (покупали гантели). Предложение: «Апгрейд твоих тренировок»: тяжелые гантели + жилет-утяжелитель + перчатки по специальной цене.

• Для сегмента «Йоги» (покупали коврик):Предложение: Набор «Глубокая релаксация»: коврик + йога-болстер + ремень + купон на онлайн-урок.

Клиент покупает не просто вещь, а готовое решение. Средний чек растёт, а клиент получает больше ценности.

Для спортивных товаров есть надежные сторонники бренда – это ЗОЖ или фитнес-блогеры, а также тренеры и друзья.

Поделиться таким промокодом выгодно для всех. Тем, кто рекомендует – начисляются бонусы. А получатели промокода – приобретают товары со скидкой.

Для повышения вовлеченности ваших покупателей можно использовать геймификацию. Устраивайте челленджи и марафоны, или сбор «коллекции» товаров: полного набора. Например, «Собери свой домашний уголок»: при покупке гантелей, коврика и степпера в одном чеке – максимальная скидка или крупный подарок.

Используйте для таких мероприятий сегментирование клиентов и рассылку для участия.

Анализ продаж – это не «просто красивые графики». Это прямой инструмент управления прибылью.

Автоматизация поможет быстро получить отчеты, понять, что и почему происходит и принять решения, что делать дальше. Даже базовый ABC-XYZ анализ сразу даёт эффект: сокращает затраты и увеличивает доход.

Крупные компании давно применяют автоматизацию и анализ в своей работе. Для среднего и малого бизнеса это стало критически важным конкурентным преимуществом.

После автоматизации предложенных инструментов по удержанию клиентов для стимулирования повторных покупок мы можем отслеживать результаты в отчетах. В решениях 1С:УНФ и 1С:Розница можно посмотреть изменения на диаграммах, где наглядно виден рост в 2025 году по сравнению с 2024 годом.

Также отследить результаты можно на цифрах в табличных отчетах для контроля продаж по количеству и выручке.

Вместо того чтобы «прикидывать», вы начинаете управлять. Вы знаете:

• Что продавать в каждый сезон. 
• Кому и когда делать персональные предложения. 
• Сколько товаров закупать, чтобы не хранить их подолгу на складе и не тратить деньги.

Мы рассмотрели только часть инструментов, которые можно быстро автоматизировать. Они помогут завоевать лояльность покупателей. Но помните, что общее впечатление создаёт атмосфера – уют в магазине, вежливый персонал, красивые витрины. Наши решения помогут вам анализировать и автоматизировать. А уникальную атмосферу, которая покоряет сердца, вы создаете сами.