Как удержать покупателей

• Введение
• Структурирование клиентской базы
  • Дисконтные карты
  • Анализ продаж в целях группировки покупателей
• Маркетинговые акции
• Оценка эффективности акций по удержанию покупателей
• Заключение

Введение

В первой статье о работе с покупателями обсуждали, как привлечь новых покупателей в магазин. В этой статье продолжим тему и поговорим о том, как удержать покупателей.

Допустим, что торговое предприятие провело много акций и выбрало способы и каналы привлечения новых клиентов. При этом новым клиентам вручались дисконтные карты, предлагали заполнить анкету или оставить контактную информацию. Накоплена база покупателей, на создание которой потрачено много средств, а выручка не растет. Что же делать?

Посмотрим, чем могут помочь программы 1С:Управление нашей фирмой и 1С:Розница.

Структурирование клиентской базы

Изучать каждого из многочисленных покупателей - сложно. Чтобы уменьшить количество изучаемых объектов, разделите покупателей на группы по результатам анализа продаж. Тут как раз пригодятся дисконтные карты.

Можно распространять дисконтные карты для составления целевых групп покупателей с определенными характеристиками: молодые родители, любители сидра, почитатели известного бренда. Если же правила распространения карт не включали в себя ограничения по типу покупателей, виду товаров или сумме покупки, то владельцы карт составят репрезентативную выборку и выводы, которые будут сделаны на основе анализа продаж по дисконтным картам, распространяются на всех покупателей.

Дисконтные карты

Для разделения карт в программах предусмотрен справочник "Виды карт". С помощью этого справочника описывается разнообразие используемых на предприятии карт. Например, карты VIP-клиентов и карточки молодым родителям - это разные виды карт.

В зависимости от оборудования, установленного на кассе, используются карты с магнитным или штриховым кодом. Карточки могут быть обезличенными и именными. В последнем случае посмотреть список владельцев карт можно, перейдя по ссылке "Дисконтные карты".

Скидочная дисконтная карта

Карта молодых родителей

Обезличенные дисконтные карты применяются в том случае, когда владельцам карт предоставляются одинаковые скидки. Например, 5% на покупку товаров для новорожденных в течение 6 месяцев. Информация об условиях предоставления скидки размещаются на карточке. Такие карточки дешевле в изготовлении и используются для проведения выборочных исследований или проверки гипотез.

Но такой подход имеет ограничения. Анализ продаж по карточкам без кода позволит сделать выводы относительно группы владельцев карт, но не каждого покупателя в отдельности. Поэтому пользователи стараются выпускать карты с уникальными номерами.

Кассир считывает код и фиксирует карточку покупателя в чеке. Таким образом в программе накапливаются продажи каждого покупателя.
Следующий шаг в развитии базы розничных покупателей - это накопление персональных данных покупателя: фамилии, имени, номера телефона, или электронной почты, адреса проживания. Покупатели с большей охотой заполнят анкету, если понимают, как используется информация. Например, для того, чтобы уточнить состав предварительного заказа или согласовать время и место доставки.

Но даже если товар продается исключительно в торговом зале магазина, заинтересованный в информации о новых поступлениях или распродажах покупатель заполнит предложенную анкету. Не забудьте описать в анкете, как будут использоваться персональные данные и получить согласие покупателя!
Для хранения контактной информации покупателя используется справочник Контрагенты, который связывается с дисконтной картой.

Теперь торговое предприятие может обращаться к каждому своему покупателю.

Если предприятие уже использовало простые или накопительные дисконтные карты, можно организовать обмен старых карточек на новые, именные. Используя программы, кассир может ввести контактную информацию покупателя и выдать новую карту прямо на своем рабочем месте. Теперь покупателю не обязательно иметь карточку при себе, чтобы оформить покупку, кассир найдет покупателя в базе по номеру телефона.
Подробнее о том, как выдать карточку на кассе читайте в документации на программу 1С:РМК.

Анализ продаж в целях группировки покупателей

Теперь посмотрим, как можно разделить покупателей на группы на основании данных о продажах. Для анализа используется отчет "Продажи по дисконтным картам" (раздел: Продажи - Отчеты - Цены и скидки). В отчет выводятся чеки и документы реализации товаров, в которых зарегистрированы дисконтные карты, с группировкой по видам дисконтных карт. Для работы понадобится расширенная настройка: группировка по дисконтным картам и сортировка по сумме продаж по убыванию. Таким образом, покупатели, которые сделали большую выручку будут в первых строках отчета.

Чтобы определить период отчета, нужно оценить частоту посещения магазина. Например, в булочную покупатели ходят в среднем через день, в супермаркет - 2 раза в неделю, магазин одежды ждет покупателей 4-5 раз в год и так далее.
Проверить гипотезу о частоте посещения можно, оставив в структуре отчета документы-регистраторы. Количество документов в отчете покажет, как часто приходил покупатель в наш магазин.
Установим период отчета равным 4 - 6 средним периодам посещения.

Методика деления покупателей на группы основана на соотношении Парето, которое в нашем случае формулируется следующим образом: 80% выручки приносят 20% покупателей. Это эмпирическое правило, которое может в конкретных случаях выполняться с той или иной точностью. Важно другое - малая доля покупателей приносит большую часть оборота.

Рассчитываем 80% от итоговой суммы продаж отчета и начинаем сверху вниз суммировать продажи по покупателям. Как только перешли порог 80% проводим черту. Покупатели выше - это группа Лояльных покупателей. 

Вторая группа покупателей принесет еще 15% выручки. Продолжаем суммировать продажи покупателей, пока не достигнем 95% итоговой выручки. Проводим еще одну черту. Покупатели ниже - это группа "С", назовем их Случайные. В эту же группу дополнительно включим владельцев дисконтных карт, которые ничего не купили в заданный период и не попали в отчет.

Покупатели между двумя чертами - группа "В" Колеблющиеся. Покупатели этой группы совершают покупки не так часто, как хотелось бы, потому что делят предпочтения с конкурентами.

Можем также выделить из массы покупателей другие категории:

• Новаторы и консерваторы. Например, приглашая покупателей на новую коллекцию обуви следим за теми, кто покупает модные новинки, например, в первые две недели или месяц. В других товарных категориях новаторы могут оценить новые материалы, технические возможности, новые технологии и др. Это новаторы.
  Консерваторы, напротив, часто приобретают модели прошлого сезона, которые уже стали устойчивыми трендами.
  Используем расширенные настройки отчета "Продажи по дисконтным картам": добавляем номенклатуру в структуру и в фильтр отчета. Фильтр по списку новинок или по группе, как на скриншоте. Отчет покажет владельцев дисконтных карт и те новинки, которые они приобрели.

• Самостоятельно принимающие решения и поддающиеся влиянию. Распределяем покупателей в группы в соответствии с каналом привлечения: популярный блогер или консультант, сайт компании, составляющей обзоры и рейтинги.
  Самостоятельно принимающим решения покупателям предоставляем подробное описание товара, подчеркивая достоинства той или иной модели продуктовой линейки.
  Для поддающихся влиянию покупателям размещаем отзывы и интервью с экспертами. Отзывы других покупателей тоже окажутся значимыми для этой группы.
  

В карточке контрагента, связанной с дисконтной картой можно указать как канал привлечения, так и присвоить теги по тем параметрам, которые считаются важными для бизнеса.
    Например:

• Purina - покупатели товаров для животных марки Purina;
• Новорожденка - молодые родители в ближайший год будут покупать товары для малышей. Для них важно, что товары безопасны и полезны для развития малыша;
• Ценители - покупающими дорогие и редкие товары. Таким покупателям сообщаем о прибытии товара, высылаем каталоги;
• Тусовщики - те, что пришли по промокоду мероприятий. Тусовщиков приглашаем на праздники!
• Распродажники - покупающие преимущественно со скидкой. Известить о распродаже.

При анализе продаж следует учесть факторы, влияющие на состав данных и их динамику:

• Сезонное снижение продаж - все уехали в отпуск или на дачу. Выделяем покупателей, которые продолжают делать покупки, чтобы изучить их предпочтения.
• Отток покупателей к конкурентам - это тревожный сигнал. Даже очень лояльные покупатели могут перейти в новый магазин. Исследуем конкурента и учитываем их предложение в товарной и ценовой политике.
• Оптовые и розничные продажи. Разделите оптовых и розничных покупателей с помощью Видов карт. Тогда отчет "Продажи по дисконтным картам" автоматически покажет вам обороты по оптовым и по розничным направлениям.

Маркетинговые акции

Рассмотрим примеры маркетинговой активности в зависимости от того, к какой группе покупателей обращаемся.

1. Разовые случайные покупатели группы "С" – это большинство покупателей, работать адресно с ними дорого, но при наличии контактов, можно пригласить на массовое мероприятие - на День рождения магазина иди распродажу в конце сезона. Возможно, некоторых удастся подтянуть в группу "В". Частотность рассылки - средняя. Содержание - яркое, привлекательное.
2. Лояльных покупателей не нужно уговаривать прийти в магазин, но и расслабляться нельзя! Анализируем товары в корзинах этих покупателей, выделяем популярные и следим за товарным остатком, чтобы не было пробелов на полке. Цены на такие товары устанавливаем с учетом цен конкурентов.
   Используем то, что лояльные покупатели и так частенько посещают магазин, для них - наружная реклама и оформление торгового зала. Содержание рассылки - персональное, краткое. Например, начисление баллов в подарок или бесплатная доставка. Такое внимание приятно и повышает уровень взаимодействия и лояльности.
   

   Проанализировать товарные предпочтения можно с помощью отчета "АВС-анализ продаж по номенклатуре" (Продажи - Аналитика - Продажи). Для этого в расширенном режиме настройки отчета добавим фильтр по покупателям и выведем его в панель настроек отчета. С помощью отчета "Продажи по дисконтным картам" выделяем список лояльных покупателей и вставляем скопированный список в буфер обмена в форме подбора покупателей. В результате расчета получаем товары из корзин лояльных покупателей, которые принесли максимальный оборот или прибыль (класс А по выручке или по валовой прибыли).
   
   

3. Колеблющиеся покупатели - вот на кого будет нацелено внимание маркетолога! Именно для этой группы покупателей планируются большинство акций. Мы хотим, чтобы этот покупатель приходил только к нам, не к конкурентам, приходил чаще и покупал больше. Рассмотрим примеры таких акций.
   • Бонусные программы. При продаже товара начисляются бонусные баллы, которые можно копить или потратить на оплату следующей покупки. В программе настраивается, сколько бонусов будет начисляться за покупки, как скоро и в каком объеме бонусы используются для оплаты покупок, когда бонусы начнут "сгорать" и даже будет ли предприятие начислять подарочные бонусы в День рождения покупателя.
   
   • Рассылка в начале сезона. Составляем привлекательный текст рассылки прямо при настройке скидки. В сообщение добавляем промокод - общий на весь чек или на список товаров. Программа автоматически сгенерирует промо при отправке сообщения.
     

     Макет сообщения по предустановленному шаблону html-страницы можно настроить в сервисе Unisender, с которым интегрируется программа 1С:УНФ. Смело вставляем картинки: "новаторам" посылаем ультрамодные новинки, "консерваторам" – строгий стиль! Программа 1С передаст в сервис список адресов для рассылки и будет получать результаты работы сервиса.

   
   

   О том, как настроить интеграцию с сервисом читайте в статье
   Как подключить Unisender.

   • Скидки к концу сезона помогают освободить средства для закупки товаров следующего сезона. Например надувные матрасы и игрушки в августе продаем практически по себестоимости. Большая скидка привлечет покупателей-распродажников. Остальным товарам для летнего отдыха определяем процент скидки, который нам обеспечит положительную рентабельность.
     
   • Лотереи. Право на участие в розыгрыше получает покупатель с чеком не менее 3000руб. Индивидуальный промокод к этой покупке участвует в розыгрыше лотереи, которая состоится непосредственно в магазине 29.10.2023г. Это повод вновь посетить магазин! "Тусовщиков" приглашаем обязательно!
     
     

     Подготовимся к проведению лотереи. В справочнике "Скидки" в группе "Лотерея" настраиваем два скидки: по одной из них с условием предоставления сумма чека 3000 руб. или более, на чеке будет предоставляться промокод, а вторая сработает, если покупатель попытается предъявить промо на кассе. В этом случае кассиру будет выведено сообщение, что предъявлен промокод для участия в лотерее.

     

     В условии второй скидки "Предъявлен промокод..." нужно настроить шаблон, в соответствии с которым будет генерироваться код при печати чека. Маска кода может содержать суффикс, например "Лотерея_". Укажем также, что промокоды за покупку мы планируем начать выдавать за 30 дней до проведения лотереи и после розыгрыша сообщение кассиру больше не выводится.
     

   
   

   Как настроить печать промокода на чеке читайте в статье
   Рабочее место кассира (РМК) в 1С:Рознице и 1С:УНФ.

   • Сопроводите покупку подарком. Например, цепная пила сопровождается маленьким флакончиком масла, пылесос – пакетами, глюкометр – маленькой упаковкой тест-полосок. Много шансов, что покупатель вернется за расходными материалами.
     

   Можно придумать множество вариантов скидок или акций. Важно, что каждая из них приглашает покупателя посетить магазин еще раз.

Оценка эффективности акций по удержанию покупателей

Цель маркетинговой активности предприятия - рост численности лояльных покупателей и других целевых групп, количества покупок, среднего чека.

Лояльные покупатели покупают чаще и средний чек у них выше. Проведя анализ, сохраните списки лояльных, колеблющихся и других выделенных при анализе групп покупателей. Подводя итоги за период, сравните показатели: рост группы лояльных покупателей, частоты покупок и средней суммы чека - это положительная оценка маркетинговой активности.

Как и в случае с привлечением новых покупателей, тщательно подсчитываем издержки на рассылки, оплату каналов информирования и сумм скидок по каждой из активностей, добавляем стоимость аналитических исследований. Выручка и валовый доход - еще две метрики, которые помогут принимать решение о проведении акций того или иного типа. Важно, чтобы дополнительный доход акции покрывал рекламный бюджет.

Заключение

В этой статье обсуждались только часть инструментов, которые помогут завоевать любовь покупателей. Общее впечатление от магазина формирует приятная обстановка, вежливые и компетентные сотрудники, красивые витрины и удобные примерочные. Важно установить баланс между усилиями, направленными на создание неповторимой атмосферы магазина и рекламной активностью.  И в этом вам помогут наши программы, которые помогут составить план, провести и оценить эффект от проводимых рекламных мероприятий.