Для каждой торговой компании работа с покупателями — главная задача. Покупатели обеспечивают выручку, деньги на поддержание товарного запаса, зарплату сотрудникам. Работу с покупателями можно разделить на две задачи — привлечение новых покупателей и удержание уже имеющихся. В этой статье расскажем о методах привлечения новых покупателей и чем может помочь учетная программа.
- Определение методов привлечения целевой аудитории
- Оповещение потенциальных покупателей
- Оценка эффективности рекламной компании
- Ошибки
- Заключение
Определение методов привлечения целевой аудитории
Для построения эффективной работы необходимо наиболее точно описать свою целевую аудиторию, определить портрет покупателя: мужчина или женщина, молодежь, среднего возраста или пожилые, наличие детей, где живет покупатель, примерный доход, — все, что может иметь значение для ассортиментного предложения. Сделать это можно методом опроса посетителей магазина на выходе или предлагать покупателям заполнить анкету на кассе.
После того, как портрет покупателя готов, определяем методы привлечения новых клиентов из целевой аудитории.
Холодные звонки
Самый очевидный метод — это холодные звонки. Подходит не всем, скорее для продвижения дорогих товаров и премиум-услуг. Подойдет также для новых брендов, которые только выводятся на рынок. Холодный звонок требует подготовленных сотрудников. Они должны хорошо знать ассортимент, уметь поддержать разговор, иметь талант продавца. Такие сотрудники на вес золота! Поэтому чаще всего предприниматели обращаются в компании, специализирующиеся на таких услугах. Но можно справиться и самостоятельно, используя функции встроенной CRM-системы программы «1С: Управление нашей фирмой». Для организации обзвона можно загрузить данные из файла и на основании номеров телефона создать лиды (подробности в статье «Учет потенциальных лидов»).
После разговора с менеджером состояние лида может измениться с «холодного» на «теплый» или даже «горячий», уже с заказом. В этот момент он становится нашим клиентом и регистрируется в программе уже как полноправный контрагент. Для организации процесса можно использовать доски канбан в контакт-центре, чтобы визуально представлять количество контактов по этапам процесса (подробно познакомиться можно в ролике «Доски канбан в контакт-центре 1С: УНФ»).
Наружная реклама
Иногда бывает так, что покупатели приезжают в магазин по адресу и не могут его найти. Позаботьтесь о навигации: указатель с местоположением павильона на входе в торговый центр, «раскладушка» на улице у входа, если вход в магазин отдельный — установите вывеску с подсветкой, не забудьте о выразительном оформлении витрин.
Время от времени можно привлекать промоутера у входа в магазин для раздачи листовок с промо-кодом. Предъявление промо покупателем награждается скидкой (как создать в программе промокод можно прочитать в статье «Промокоды»). Хорошей идеей будет размещение в листовке короткой анкеты. Заполненную анкету можно обменять при покупке на дисконтную карту. Так вы пополните свою базу данными о покупателях.
Скидки
Скидки — инструмент хоть и старый, но надежный. В программах 1С:УНФ и 1С:Розница предусмотрена возможность предоставления скидки кассиром вручную, но гораздо удобнее настроить автоматическую скидку. Программа самостоятельно анализирует чек, определяет скидки, условия которых выполнились, и рассчитывает итоговую сумму. Поддерживаются самые различные условия применения скидки и способы предоставления, а также можно описать, как разные скидки должны взаимодействовать между собой. Возможности программ для создания автоматических скидок подробно описаны в разделе Автоматические скидки и наценки документации программы. Далее в статье мы будем упоминать лишь некоторые возможности для описания методов привлечения покупателей.
Самая низкая цена. Проанализируйте цены конкурентов не пересекающийся ассортимент, снизьте цены на ключевые, сигнальные товары и проведите широкую рекламу. Выбор сигнальных товаров может стать не очень простой задачей. Нужно выбрать популярные товары, для которых цены — значимый фактор выбора для целевой аудитории. Сигнальные товары могут меняться время от времени, но их не должно быть много. Например, в апреле сезонное комплексное удобрение «Весеннее» в вашем садовом центре может иметь минимальную наценку, зато инструменты и рассада — рыночную цену или даже выше рыночной. Покупатель, увидев рекламу, сочтет удобным купить все, что ему нужно, в одном месте по дороге на дачу.
Для такой скидки подойдет способ предоставления "Вид цены", которую мы назначим на сигнальные товары на определенный период.
Бонусные карты с пригласительными баллами. Сделайте совместную акцию с другой, не конкурирующим с вами торговой компанией, и в качестве подарков предоставьте свои карты с уже начисленными стартовыми бонусами.
При выдаче карты не забудьте попросить покупателя заполнить анкету.
Счастливый час. Скидка в утренние часы позволит не только перераспределить потоки покупателей и разгрузить час-пик, но и привлечь новых покупателей.
Возможно, пенсионеры и не работающие молодые мамы придут за продуктами именно в ваш магазин.
Презентации в зале
Активность в торговом зале привлекает внимание, создает определенную атмосферу — ощущение праздника, соревнований, пробуждает интерес к товару. Вид акции зависит от ассортимента.
Например,
• Дегустация вин, сыров, колбасных изделий в супермаркете.
• Викторины в книжном магазине: каждый вопрос оценивается в определенное количество бонусов, которыми можно полностью или частично оплатить покупку на кассе. Чтобы кассир легко принял выигранные бонусы к оплате, нужно выпустить промо-код и привязать его к скидке суммой. Или несколько промокодов разного номинала связать с несколькими однотипными скидками, если вопросы викторины не равнозначные.
Например, мы подобрали по теме "Викторины" 20 простых вопросов и подарим правильно ответившему распечатанный на бумаге купон, позволяющий получить скидку 100 рублей при покупке любого товара. Еще 10 вопросов посложнее оценили в 500 рублей, 5 вопросов — в 1000 рублей и 1, самый сложный для настоящего знатока, — в 5000 рублей. Тогда в группе скидок "Викторина" с правилом взаимодействия суммирование мы вводим 4 скидки с условием предоставление промокода, соответствующего сложности вопроса и суммой скидки. Мы также настроим период действия промокода — день проведения викторины. В этом случае номиналы всех купонов, предъявленных покупателем на кассе, суммируются.
Мастер-класс по пошиву прихватки в лоскутной технике привлечет мастериц и увеличит продажи тканей, ниток, ножей и планшетов для раскроя лоскута. Всем участницам выдаем клубную бонусную карту!
Бонусные баллы будут начисляться с каждой покупки, можно будет также оплатить указанную в настройках бонусной программы часть покупки накопленными бонусными баллами, а также получить от клуба подарочные бонусы в День рождения мастерицы.
Праздник в магазине. Проведите праздник в день открытия магазина и сделайте его регулярным — «День рождения магазина». Если участник праздника решит что-нибудь купить, предложите небольшой подарок в обмен за заполненную анкету. Разве можно отказать имениннику?
Или выдайте участнику праздника бонусную карту с уже начисленными пригласительными бонусами. Как выдать карту непосредственно на рабочем месте кассира можно посмотреть в ролике Сервер лояльности и карты лояльности в «1С: РМК».
Оповещение потенциальных покупателей
Конечно, о любой задуманной активности нужно потенциальных покупателей известить. Для этого нам нужно учесть:
• Портрет нашего покупателя, это то, о чем мы подумали прежде, чем выбрать метод привлечения.
• География. В зависимости от типа магазина и его местоположения мы определяем зону его притяжения. Например, в небольшой магазин «Продукты» формата «у дома» хорошо бы доходить за 10 мин пешком. Строим изохрону на карте района — получаем зону притяжения и понимаем, сколько жителей могут быть нашими потенциальными покупателями.
Магазин специалист может притянуть к себе даже весь город, а то и пригородные районы. Например, магазин, продающий действующие модели самолетов и вертолетов и аксессуары к ним.
Если же вы продаете товары для людей с ограниченными возможностями, нужно учесть возможные пути перемещения на коляске — как в самом магазине, так и по пути к нему.
Специфические места скопления потенциальных покупателей. Например, приглашение на праздник для малышей в детском магазине можно развесить вблизи детских садиков.
Приглашение в магазин. Не пренебрегайте интернетом и соцсетями для приглашения в офф-лайн магазины: разместите объявления на своем сайте или телеграм-канале. Подписчики могут привести друзей, особенно если за это предложить скидки или подарки. О том, как можно создать свой сайт и даже интернет-магазин, не выходя из программы, можно узнать в ролике Создание сайта в один клик из 1С: УНФ. Эти же возможности есть и в программе 1С: Розница.
Оценка эффективности рекламной компании
Чтобы оценить эффективность наших усилий нужно собрать все затраты на проведение акции, которые состоят из расходов на распространение информации об акции и собственно расходы на акцию.
Расходы на распространение информации включают в себя стоимость привлечения промоутера, изготовления листовок, наружная реклама, изготовление рекламных баннеров для сайта и продвижение в соцсетях. Можно выпустить промо-код, который идентифицирует канал распространения информации. Он фиксируется при продаже в чеке, и вы сможете понять, какое количество покупателей привел этот канал и какое количество из них были новыми, еще не зарегистрированными в программе.
Расходы на проведение акции зависят от вида акции:
• Стоимость холодного звонка включает в себя стоимость базы телефонов и зарплату сотрудников или стоимость контракта стороннего исполнителя.
• Викторина — суммируем все принятые к оплате бонусные купоны викторины, расходные материалы, добавляем зарплату сотрудников на подготовку и проведение викторины.
• Бонусные карты с начисленными баллами, участвующие в совместных акциях в виде призов должны иметь выделенный диапазон номеров, чтобы их можно было отнести к определенной активности.
• Выделение акций, по результатам которых была выдана карта и одновременно приняты к оплате пригласительные бонусы или предоставлена суммовая скидка. Сумма скидки или бонусов — добавляется к бюджету акции.
• Немного сложнее оценить стоимость акции «Самая низкая цена», ведь удобрения покупают не только новые покупатели. Для определения затрат на рекламу, можно поделить информационный бюджет пропорционально количеству новых и постоянных покупателей, купивших сигнальный товар. И приплюсовать к нему сумму скидки, предоставленной новым покупателям.
Оценить размер предоставленной скидки в целом и в разрезе скидок можно с помощью отчета «Примененные скидки (оценка)» и «Примененные скидки (статистика). Последний отчет предоставляет данные не только по сумме скидки за период, но и по количеству срабатывания той или иной автоматической скидки.
• Себестоимость выданных карт и подарков также входят в расходы.
Теперь посчитаем количество новых покупателей — то, ради чего мы все затевали. Допустим, что всем новым покупателям мы предлагаем карту магазина. Это и есть средство, которым мы пересчитываем новых клиентов.
Итак, мы можем определить стоимость привлечения покупателей по формуле:
затраты на акцию / количество новых покупателей.
По этому показателю мы сможем сравнивать проводимые акции.
Можно также провести дополнительную детализацию стоимости привлечения по каналам распространения информации.
Если покупатель предъявлял купон какого-либо информационного канала привлечения, мы можем разделить всех «новичков» по каналам и посчитать стоимость одного привлечения по затратам на канал.
Ошибки
Несколько слов об ошибках, которые часто совершают на старте бизнеса.
• Отсутствие анализа эффективности рекламной деятельности. Если не делать анализа деятельности, не сравнивать результаты, то сложно понять, какие методы наилучшим образом работают в вашей компании.
• Полное делегирование. Вникните в суть предложений, спросите специалиста, как будем оценивать результат. Прежде, чем передать полностью ведение промоактивности сотруднику, убедитесь, что вы вполне наблюдаете процесс, можете объективно оценить результат и замотивировать сотрудника по этим результатам.
• Избыточный охват. При проведении акции может случиться так, что рекламируемого товара не хватит для всех желающих. Досадно, когда потрачены большие деньги на информирование, а полученная прибыль от акции могла бы быть больше.
• Недостаточное разнообразие инструментов. Ваши покупатели могут заскучать, из года в год получая похожие приглашения на новые коллекции и скидки в конце сезона. Пробуйте разные подходы, подключайте фантазию и придумывайте новые акции. Не забывайте только об оценке их эффективности. Помните, неудачная акция — не повод для расстройства, но толчок к развитию.
• Вера в «красную кнопку». Информационные технологии — лишь подспорье в работе, но не универсальный рецепт.
Заключение
Рекламные бюджеты могут достигать заметных размеров, а выручка в результате если и растет, то не столь впечатляющими темпами. Чтобы разобраться в сути происходящего, используйте такие инструменты, как клубные или дисконтные карты для накопления информации о ваших покупателях, понимания их потребностей.
Динамика выдачи карт показывает нам, на сколько прирастает количество покупателей. Если же нам удается получить контактную информацию, то это способ работы с покупателями, чтобы повысить их лояльность.
Промокоды помогут оценить эффективность как каналов распространения информации, так и отдельных акций.
Оценивайте и выбирайте подходящие для вас инструменты и известность вашей компании будет расти из года в год.
Читайте продолжение в следующей статье "Как удержать покупателей".
Комментарии
Прекрасная статья, спасибо за интересный материал! Хотелось бы отметить, что всё это действительно работает только при условии, что менеджеры строго придерживаются установленных правил и исполняют их на 100%. Реализация возможна благодаря качественной работе отдела контроля качества продаж. Без этого есть риск остаться лишь с теорией.
Гость: почему ничего не пишите о лендингах, как о способе привлечение клиентов